Umění sebepropagace V. – Knihobot

Národní informační a poradenské středisko pro kulturu, NIPOS, který seminář „Marketing, fundraising a management kulturních zařízení v kontextu proměny vnímání a motivace návštěvníka“ pořádal, přislíbil, že na tento rok 2024 připraví pokračování. Jeho lektorkami opět budou doc. Ing. MgA. Lucie Pešl Šilerová, Ph.D., vedoucí Katedry hudební produkce Hudební fakulty JAMU, a doc. PhDr. Ingeborg Radok Žádná, rektorka Akademie múzických umění v Praze.

Anketa Místní kultury – Knihobot

Knihobot je český startup, který se zaměřuje na výkup a prodej použitých knih. Aktuálně působí v Česku a na Slovensku, pod značkou Bookbot funguje od roku 2023 v Rakousku a Německu. (Zdroj: Wikipedie)

V jakém kraji ČR působíte?

Působíme v celé ČR, na Slovensku, v Německu a Rakousku.

Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?

Náš tým už čítá 12 lidí na plný úvazek. Práci si dělíme podle expertízy a podle regionu –Německo a Rakousko obstarává samozřejmě primárně tým, který hovoří německy, ale důležitější je pro nás dělení podle různých odborností. V týmu máme tvůrkyni obsahu, specialistky na placenou výkonnostní reklamu, na e-mailing nebo grafickou designérku.

V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok? 1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000–1 mil. 4) 1 mil. a více.

V našem případě 1 mil. a více.

Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?

Nejúčinnější je rozhodně online reklama. Kombinujeme klasické produktové inzeráty s propagací obsahu na sítích, s brandovými videi nebo spoluprací s influencery a ambasadory. Mimo online svět pak využíváme PR v tištěných médiích nebo spolupráce s jinými značkami nebo institucemi.

Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?

Představujeme nejjednodušší způsob, jak dát přečteným knihám nový život, a také jak si moci dovolit mít velkou a často obměňovanou knihovnu. Prodávat knihy přes nás je snazší, než dělat to jakýmkoli jiným způsobem. A pokud jde o nakupování, kombinace široké nabídky – širší než ve většině klasických knihkupectví – a nízkých cen nám umožňuje dělat knihy dostupnější. Chceme, aby knihy z druhé ruky nakupovala a prodávala celá Evropa, a nejen pokud jde o starší antikvariátní kousky – chceme, aby lidé knížky z druhé ruky kupovali třeba i pod stromeček. Věříme, že udržitelnost nespočívá v neupřímném natírání věcí na zeleno a v předstírané ekologičnosti, ale v řešeních, která jsou pro nás i pro zákazníky dlouhodobě výhodná.

Naše konkurence jsou jiné online antikvariáty a knihkupectví, ale taky třeba sklep, ve kterém přečtené či nechtěné knihy postupně plesniví, protože jejich majitelé nemají čas nebo energii řešit jejich prodej.

No a našimi zákazníky jsou všichni, kdo shánějí něco ke čtení a chtějí to pořídit levně, a ještě navíc udržitelně; a všichni, kdo chtějí přečtené nebo nechtěné knihy poslat dál. Chceme, abychom byli vnímaní hlavně jako ten, kdo dělá knihy dostupnějšími.

Good Practices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?

Pokud jde o PR, řešili jsme při expanzi do zahraničí budování důvěry zákazníků i médií, navázání spolupráce s klíčovými partnery nebo zkoumání potřeb zákazníků. Zjistili jsme, že to je něco, co se jen online dělat nedá. Osvědčilo se nám účastnit se akcí, které jsou vyloženě zaměřené na setkávání s novináři, nebo případně se zákaznictvem. Zúčastnili jsme se Austrian Press Days, a tak se nám na jednom místě podařilo potkat s desítkami novinářů a influencerů, což by jinak trvalo měsíce. Nebo jsme se prezentovali na vídeňském knižním veletrhu, kde jsme pro změnu měli možnost mluvit s desítkami potenciálních zákazníků a tváří v tvář se dozvědět o jejich potřebách a problémech a představit naše řešení. Pro online projekt, jako je Knihobot, se jedná o nepostradatelnou zkušenost, která se hned projeví na zájmu (třeba na objemu internetového vyhledávání Knihobotu).

Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?

Testujeme a vyhodnocujeme naprosto vše – vždy porovnáváme náklady a přínos a dlouhodobě pokračujeme jen v aktivitách, kde přínos převáží. Ukončili jsme například spolupráci na online televizním pořadu, protože nepřinášel dost nových návštěvníků na web v porovnání s jinými aktivitami. Využíváme nástroje Googlu nebo Mety, snažíme se zvyšovat poměr návštěv či nákupů, u kterých umíme rozklíčovat, kudy k nám přišli, a snižovat poměr těch, u nichž to určit neumíme.

Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?

Ano, na webu a z objednávek, následně je oslovujeme e-mailem, kde se snažíme komunikaci co nejvíce personalizovat a upravit podle toho, co daný výsek naší cílové skupiny zajímá (třeba podle žánrů, které si u nás prohlíží) – pokud to samozřejmě aktuální legislativa spojená s ochranou osobních údajů dovolí.

Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?

Sociální sítě vidíme jako místo, kde lidé sami od sebe tráví hodně času, a proto tam chceme být s nimi. A také jako kanál, který je pro řadu lidí nejpřirozenější cestou, jak se na něco zeptat, takže je bereme i jako místo pro zákaznickou podporu a péči. Pokud jde o obsah, snažíme se kombinovat ten zábavný, který je na dané síti trendy, s tím, jenž informuje o naší službě a o knihách. Publika se na Facebooku, Instagramu nebo TikToku liší a my se tomu snažíme přizpůsobovat – naši cílovku najdeme na všech sítích, protože je široká.

Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?

Právě začínáme spolupracovat s novým mediálním projektem Jakuba Zelenky a Apoleny Rychlíkové Page404.cz. Budeme společně připravovat obsah o knihách, poskytovat prostor a spolupráci při pořádání literárních debat. Očekáváme, že nám to pomůže více se propojit s kulturní veřejností a s příslušnictvem Gen-Z, na kterou projekt cílí.

Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?

Pravidelně připravujeme soutěže, v e-mailingu posíláme křížovky, jejichž tajenkou jsou slevové kódy, pořádáme i literární akce v našem holešovickém výběrovém knihkupectví, v neposlední řadě moc rádi diskutujeme na sítích na témata jako „nejhorší knižní lovestory“ nebo „kniha, která se vám líbila, ale trochu se za to stydíte“. Zkoušíme všechno možné, vyhodnocujeme si zájem a to, co se našemu zákaznictvu zalíbí, pak opakujeme a variujeme.

Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…

Povedlo se nám medializovat trochu netradiční témata mimo jiné prostřednictvím bulváru. Jednak se k nám dostaly padělky knih Jiřího Kulhánka, které jsme odhalili, a jednak se dvakrát po sobě stalo, že kolegyně zpracovávající knihy, které k nám poslali zákazníci do prodeje, v nich našly větší částky peněz – v jednom případě přes 100 000 Kč, v druhém několik set eur. Když o příběhy projevila zájem bulvárnější média, rozhodli jsme se toho „neštítit“, ale naopak to naplno využít. Inspirací tedy může být nebát se dostat své jméno mezi lidi i prostřednictvím něčeho prozaičtějšího, než je kultura nebo ekologie. (smajlík)

knihobot.cz