Umění sebepropagace VII. – Mandava Jazz

Národní informační a poradenské středisko pro kulturu, NIPOS, pořádalo letos v listopadu seminář „Marketing, fundraising a management kulturních zařízení II“. Jeho lektorkami opět byly doc. Ing. MgA. Lucie Pešl Šilerová, Ph.D., vedoucí Katedry hudební produkce Hudební fakulty JAMU, a doc. PhDr. Ingeborg Radok Žádná, rektorka Akademie múzických umění v Praze.

 

Anketa Místní kultury – Mandava Jazz

Mandava Jazz je tradiční podzimní hudební festival probíhající na obou březích řeky Mandavy, na pomezí Česka a Saska, respektive Horní Lužice. Představuje muzikanty z celého světa, a dělá to v tradičních i netradičních koncertních prostorách. Letos se koná v termínu 27. 9.–30. 11. (Zdroj: https://www.facebook.com/mandaujazzmandavajazz)

 

V jakém kraji ČR působíte?

V Ústeckém kraji.

 

Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?

Tým se skládá ze čtyř členů, dva v Česku, dva v Sasku. Na každé straně hranice je jeden ředitel, dramaturg a producent v jedné osobě. Na české i německé straně pracuje ještě člen týmu, který má na starosti propagaci, PR, tvorbu textů, komunikaci s médii, správu webu a sociálních sítí.

 

V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok

1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000 –1 mil. 4) 1 mil. a více?

Patříme do kategorie 50–250 tisíc Kč.

 

Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?

Bez využití internetu je to programová brožura, plakát s programem celého festivalu, plakáty na jednotlivé koncerty, stejně jako strategicky umístěný billboard a citylight. Jako doplňkové prostředky využíváme image samolepky a festivalové bowflagy. Podstatnou součástí sebepropagace je i pivo, které některý z lokálních pivovarů uvaří pro ten který ročník jako speciál (na vybraných akcích se točí, jinde je k dostání v lahvích s festivalovou vinětou). Velmi dobře fungují i články, které píšeme do Děčínského Deníku (mediální partner festivalu) i dalších místních médií, stejně jako rozhlasový spot na ČR Jazz a upoutávky či rozhovory na ČR Vltava.

S přímým využitím internetu je nejefektivnější webová stránka ve dvou jazykových mutacích – CZ/D – a Facebookový profil.

 

Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?

Mandava Jazz je přeshraniční hudební festival odehrávající se na obou březích řeky Mandavy.

Chceme být, a jsme, největším hudebním festivalem v regionu. V každém ročníku odehrajeme kolem 25 koncertů na zhruba 12–15 místech českého i saského břehu Mandavy (a blízkého okolí). Koncertující umělci přijíždějí pravidelně z více než deseti zemí světa.

Chceme vnést kvalitní, bez nadsázky světovou – ale ruku v ruce s tím i místní, regionální – hudbu do míst, kde by mnozí podobnou akci ani neočekávali. Pronikáme do malých obcí, koncerty se odehrávají v kinech, kulturních domech, divadlech, kavárnách, restauracích, pivovarech, klubech, ale třeba i muzeích, kostelech, industriálních prostorách, klubech a jeden dokonce pravidelně i v jedoucím vlaku.

Naší nejvyšší hodnotou je kvalita dosažitelná každému a kdekoli, jinak řečeno kultivace regionu, podpora identity a specifik dané oblasti spolu s myšlenkou přeshraniční spolupráce a propojování lidí bez ohledu na jazyk, kterým hovoří.

Našimi fanoušky by měli být lidé, kteří ke svému životu potřebují hudbu, a to především hudbu živou a žijící, které zajímá kontakt s hudebníky a hudebními styly z celého světa. Na věku a národnosti nám nezáleží – a naše zkušenosti to potvrzují, publikum se rekrutuje z celého věkového spektra, z obyvatel obou příhraničí, ale i z řad turistů. Posledních několik ročníků zaznamenáváme fanoušky přijíždějící na vybraný koncert i ze vzdálených míst jen kvůli hudebnímu zážitku.

Chceme být vnímáni jako pestrá škála hudby bez stylových filtrů. Chceme, aby lidé brali značku Mandava Jazz jako záruku kvality a pozoruhodnosti. V dlouhodobém horizontu usilujeme o to, aby posluchačům stačila skutečnost, že koncert pořádá Mandava Jazz a šli na něj, aniž vědí, co je čeká. Na některých místech jsme toho dosáhli už dnes.

Konkurenci de facto nemáme – míněno v celkovém rozsahu festivalu. Region je ale kulturními akcemi velmi naplněn, takže vnímáme konkurenci jednotlivým koncertům (festival probíhá po dobu více než dvou měsíců). Vzhledem k tomu, že potenciální klientela je velmi široká, s rozdílnými preferencemi a vkusem, se to ale na návštěvnosti koncertů podepisuje minimálně.

 

Good Practictices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?

Obecně řečeno – nepřekvapivě – čím známější jméno, tím větší zájem. Můžeme to prezentovat třeba na speciálním koncertu Dana Bárty, na kterém pouze s kytaristou představil sám sebe v jiných polohách, než na jaké jsou jeho fanoušci zvyklí a připravil komorní, skoro až privátní koncert s velmi vstřícnou atmosférou. Už dlouho před datem koncertu bylo vyprodáno. Může za to jednak osobnost protagonisty, ale také výjimečnost projektu. Podobně úspěšných realizací bychom, naštěstí, dokázali jmenovat řadu.

 

Byl nějaký projekt naopak překvapivě a nečekaně úspěšný a čím si to vysvětlujete?

To se obvykle stane při každém ročníku a někdy je velmi těžké vysledovat důvod. Na letošním festivalu se třeba nepředvídaně vyprodal koncert anglického bluesového kytaristy a zpěváka Mika Rosse. Úspěch jsme čekali, ale ne takový, v sále nebylo k hnutí. Diváci přijeli z obou stran hranic, ze Saska pak překvapivě v hojném počtu. Příčiny opět těžko odhadnout, ale nejspíše nebyly pouze ve jménu protagonisty nebo v žánru, jímž se zabývá. Nakonec jsme došli k závěru, že se vyplatila sázka na nově rekonstruovaný kulturní dům v Rybništi. Tak velká akce tu zatím neproběhla a zdá se, že tu byl po něčem takovém hlad. K tomu přispěla i výrazná podpora obce, která ten koncert vzala za svůj.

Někdy je překvapení ukryté i v jiných aspektech – třeba při letošním koncertu Kafka Bandu v Zittau. O tom, že bude vyprodáno, jsme ani na chvíli nepochybovali, ale že se tu sejdou němečtí a čeští diváci zhruba v poměru 1:1, to bylo překvapivé. Tady to nejspíše způsobila kombinace dobré komunikace s faktem, že Kafka Band v regionu na české straně zatím nekoncertoval, a v neposlední řadě i skutečnost, že koncert byl dokonale bilingvní.

 

Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?

Investice do kampaní se vyplácí. Úspěšnost strategií netestujeme, vnímáme jejich výsledky z náhodných i vyvolaných reakcí. Rozhoduje zájem o koncert, ukazatelem nám je ale i atmosféra a následné ohlasy. Nejsme výrobní podnik – pro nás je úspěchem i koncert, který nebyl vyprodaný, ale měl dobrou atmosféru a mluvilo se o něm ještě řadu dní. Konkurenci monitorujeme částečně z důvodů dramaturgických, především ale kvůli porovnání stylu a strategie komunikace.

 

Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?

Kontakty nesbíráme cíleně a nemáme na jejich shromažďování žádný speciální nástroj. Nejcennějšími jsou pro nás reakce na sociálních sítích, protože nekomunikujeme one to one, ale spíše v rovině nadlinky a PR.

 

Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?

Sociální sítě jsou jednou z nejefektivnějších forem komunikace. V našem případě je zcela dominantní Facebook, efektivitu Instagramu teprve testujeme.

 

Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?

Mediální partneři jsou pro nás důležití. Plnění vychází z požadavků toho kterého partnera, jsme schopni nabídnout širokou škálu. Standardně jde o umístění log a souvisejících informací na našich propagačních materiálech fyzických i virtuálních, dále možnost umístit bannery nebo bowflagy do sálu, projekce spotů nebo reklam před koncerty, ale také přímá spolupráce – například vytváření článků, recenzí a reportáží inhouse.

 

Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?

Vzhledem k charakteru festivalu – trvání, počet koncertů – speciální akce zařazujeme přímo do dramaturgie. Znamená to, že součástí festivalu bývají například koncerty zaměřené na děti, které jsou do značné míry imerzivní, ale také tradiční jamm session, kde si mohou amatérští muzikanti přijít zahrát s profíky. Setkání s muzikanty a možnost s nimi mluvit je vzhledem k neformálnímu charakteru mnoha koncertních míst zcela běžná a hojně využívaná.

 

Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…

Velmi dobře fungují videopozvánky, které muzikanti často nahrají ve svém prostředí, ve své zemi. Podstatné jsou dobré fotografie z koncertu a také dobře napsaný článek umístěný do média, jež přesahuje hranice regionu. Nejdůležitější je ale cosi, co by se dalo nazvat „komunikační trpělivost“. Dlouhodobá vize PR. Vědomí, že prestiž festivalu se vždycky vyplatí a že investovat do ní prostředky, energii i kreativitu je správné a z dlouhodobého hlediska výhodné. Promotion by neměla končit u jedné akce, měla by předjímat další akce a další ročníky festivalu, vize musí být dlouholetá.

Osvědčili se nám i ambasadoři festivalu. Třeba letos jsou ambasadory Dan Bárta a Uschi Brüning. Skutečnost, že hvězdy takového formátu berou festival pod svou ochranu a šíří jeho dobrou pověst, zvyšuje prestiž a vyčleňuje festival z řady dalších projektů.

www.mandavajazz.cz