Umění sebepropagace IV. – Filharmonie Hradec Králové

Národní informační a poradenské středisko pro kulturu, NIPOS, který seminář „Marketing, fundraising a management kulturních zařízení v kontextu proměny vnímání a motivace návštěvníka“ pořádal, přislíbil, že na tento rok 2024 připraví pokračování. Jeho lektorkami opět budou doc. Ing. MgA. Lucie Pešl Šilerová, Ph.D., vedoucí Katedry hudební produkce Hudební fakulty JAMU, a doc. PhDr. Ingeborg Radok Žádná, rektorka Akademie múzických umění v Praze.

Anketa Místní kultury – Filharmonie Hradec Králové (FHK)

Filharmonie Hradec Králové je hudební instituce s bohatou historií a významným vlivem na českou hudební scénu. Založena byla v roce 1978 jako Orchestr města Hradec Králové a postupně prošla několika transformacemi a změnami názvů. Od roku 1993 nese název Filharmonie Hradec Králové, navazující na historickou kontinuitu hudební činnosti ve městě.

Významné období uměleckého rozkvětu orchestru je spojeno s působením šéfdirigenta prof. Františka Vajnara, který orchestr vedl nepřetržitě od roku 1991 do roku 2001. Dnes orchestr pod vedením významných dirigentů, jako je Kaspar Zehnder, pokračuje ve své činnosti a vystupuje na koncertních síních po celé Evropě. FHK účinkuje na významných festivalech (Pražské jaro, Smetanova Litomyšl, Janáčkovy Hukvaldy, Český Krumlov aj.). Od roku 2005 pořádá ve spolupráci s Českým rozhlasem Vltava unikátní festival Hudební fórum Hradec Králové.

Filharmonie Hradec Králové se dlouhodobě věnuje oslovování také mladšího publika, prolínání hudebních žánrů a koncertům typu crossover. (Zdroj: www.fhk.cz)

V jakém kraji ČR působíte?

Nejvíce koncertů samozřejmě probíhá přímo v sále Filharmonie v Hradci Králové. V rámci zájezdů a hostování potom náš orchestr působí vlastně nejen v celém Královéhradeckém kraji, ale vystupuje také v jiných krajích, v Praze a příležitostně rovněž v zahraničí (Německo, Polsko, Švýcarsko…).

Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?

Marketingový tým tvoří v naší organizaci tři lidé. Kolega se specializuje na internetová média (sociální sítě, e-mailing, PPC) a s kolegyní se dělíme o tištěnou reklamu (brožury, programy, plakáty, letáky, příležitostně billboardy, CLV vitríny, printovou reklamu v médiích apod.). Plus občasně využíváme rozhlasové audiospoty. V mé kompetenci je potom komunikace s novináři a médii, vytváření a distribuce tiskových zpráv.

V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok 1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000–1 mil. 4) 1 mil. a více?

250 000–500 000.

Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?

Odhadem je to půl na půl. V internetovém prostředí působíme hlavně na sociálních sítích. Jako další internetové nástroje využíváme e-mailový newsletter (rozesíláme cca 2x měsíčně) a nově zkoušíme také PPC kampaně (zatím Sklik). Je to samozřejmost, ale zmíním ještě naše webové stránky – kromě informačního servisu fungují také jako brána na vstupenkový portál (ten máme společný s dalšími kulturními organizacemi v Hradci Králové). Kromě internetových nástrojů nám v Hradci Králové stále poměrně dobře fungují plakáty (resp. část našich návštěvníků je na toto médium zvyklá, očekává jej) a vybrané koncerty propagujeme i na místních CLV a billboardových plochách.

Good Practices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?

Například nedávné vystoupení písničkáře Michala Horáka s naším symfonickým orchestrem, kdy jsme výjimečně přidávali další koncert. První termín byl zčásti obsazený díky zařazení v abonentní řadě. Zbývající část vstupenek šla poměrně rychle na odbyt, a tak jsme se rozhodli koncert reprízovat hned následující večer po tom prvním, a i tento druhý koncert byl vyprodán. Důvodů tohoto úspěšného projektu vidíme více. Jednak je Michal Horák v Hradci Králové doma, a příležitosti tedy využilo mnoho jeho známých a fanoušků, mezi které navíc nepatří jen mladší generace – čili dá se říci, že k úspěchu projektu dopomohla Michalova popularita. Určitě velmi zafungovala angažovanost Michalova publika na sociálních sítích. Potom šlo o určitým způsobem exkluzivní záležitost, jednalo se totiž o první Michalovo vystoupení se symfonickým orchestrem (aranže vytvořil Jan Lstibůrek, který mimo jiné působí jako baskytarista v Cílové skupině Tomáše Kluse).

Mimo tento konkrétní koncert se staly velmi oblíbenými naše Open air koncerty, které pořádáme již několikátým rokem vždy jeden na konci sezóny a druhý před začátkem sezóny následující. Návštěvnost se pohybuje v nižších tisících posluchačů. Vstupné je zdarma a popularitě těchto koncertů jistě napomáhají také neformální kulisy, v nichž se vystoupení symfonického orchestru odehrává (například možnost občerstvení).

Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?

Asi nelze odpovědět úplně jednoduše. Některé koncerty (jako například výše zmíněný koncert s Michalem Horákem) dopadnou díky organickému dosahu kampaně z ekonomického hlediska velmi příznivě i bez vysokých nákladů na marketing, zatímco u jiných je potřeba vynaložit na propagaci více prostředků. Pravidelně sledujeme hlavně prodeje vstupenek a intenzitu kampaní průběžně přizpůsobujeme. Kromě využití analytických nástrojů (například od společnosti Meta, Google Analytics, nástroj pro monitoring tisku) se často spoléháme také na náš odhad podložený zkušenostmi, znalostí místního prostředí a publika. V případě tištěné reklamy nejsou detailní měření ani reálná, digitální marketing nabízí mnohem lepší přehled. Kromě sledování výkonu kampaní na Facebooku využíváme také zmíněný placený nástroj pro monitoring tisku a médií. V případě neměřitelné reklamy (plakáty, printová inzerce, audiospoty na rádiích apod.) si všímáme, jak se po realizaci kampaně zvýšil prodej vstupenek na daný koncert.

Pokud jde o konkurenci, tak ostatní srovnatelné orchestry sledujeme spíše pro inspiraci. Žádné propagační aktivity jsme zatím neukončili, ale nedávno jsme znatelně omezili množství vylepovaných plakátů, abychom ušetřené prostředky přesměrovali ve prospěch digitální propagace (placené kampaně přes nástroje společnosti Meta a nově PPC kampaně).

Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?

Využíváme data získaná při sezónním prodeji předplatného, při on-line prodeji vstupenek a také data shromážděná při přihlášení k odběru e-mailového newsletteru (přes formulář na našich stránkách).

Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?

Nejvíce využíváme Facebook a Instagram, o které se kolega stará prakticky na denní bázi. Zveřejňujeme zde koncerty formou FB událostí, různé posty (pozvánky na koncerty a jiná oznámení, sdílení recenzí našich koncertů, fotky a informace a zajímavosti ze zákulisí, fotografie z koncertů a další…). Kromě organického dosahu zde využíváme také placené kampaně a plánovací nástroje společnosti Meta. Z ostatních sítí pracujeme ještě s YouTube – aktivně hlavně za covidových restrikcí, kdy jsme vytvářeli audiovizuální obsah přímo pro tuto platformu. Naopak třeba TikToku se záměrně nevěnujeme, jednak vzhledem k jinému zaměření našeho publika, a jednak abychom si nedrolili naše už tak vytížené kapacity.

Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?

Formu mediálních partnerství využíváme. Kromě intenzivnějšího mediálního servisu od partnera je to pro nás způsob, jak dosáhnout na další propagační formáty nebo jak získat příznivější cenu za ty stávající. Vítáme, pokud je partnerem akceptována možnost barterového plnění z naší strany. Zároveň se ale k mediálnímu partnerství zavazujeme tehdy, když sjednaná částka za plnění není výrazně vyšší, než jakou bychom vyčerpali bez uzavřeného mediálního partnerství.

Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?

Pořádáme například besedy před vybranými koncerty, někdy i za účasti dirigenta, sólisty, dramaturga nebo jiného hosta. Doplňkově v našich prostorách připravujeme výstavy a vernisáže. Nabízíme také prohlídky budovy nebo veřejné generální zkoušky. O všechny tyto aktivity mají naši návštěvníci stále zájem.

Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?

Cíle máme poměrně vysoké, možná spíše široké. Chceme být organizací, která nese tradici klasické hudby a čerpá z její hloubky. To vnímáme jako naše základní a stabilní poslání a takovou hudbu hodláme našim posluchačům nadále přinášet na maximální úrovni. Zároveň ale chceme působit svěže a moderně a toužíme dnešnímu posluchači představit také další možnosti a polohy symfonického orchestru, například ve filmové a muzikálové hudbě, v propojování žánrů, ale také v soudobé symfonické hudbě. A právě schopnost našich hráčů, našeho orchestru, poradit si i s těmito dalšími žánry je vlastní devizou, které jsme si vědomi a kde vidíme potenciál pro naši rozeznatelnost mezi ostatními symfonickými tělesy.

Nyní se připravujeme na kompletní rebranding naší organizace, při němž budeme mít prostor se nad těmito otázkami podrobněji zamýšlet a blíže si je definovat či redefinovat.

Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy v kulturních institucích? Čím si myslíte, že můžete inspirovat ostatní? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…

V minulé sezóně jsme navázali bližší spolupráci s Klicperovým divadlem v rámci naší Oranžové koncertní řady, což jsou koncerty pro rodiny s dětmi. V praxi to vypadá tak, že dvě herečky a jejich kolega z divadelního souboru vystupují v rolích dětí, které se mimo své ostatní koníčky zajímají také o hudbu. Dirigentka Michaela Rózsa Růžičková se zároveň ujala role jejich tety Míši, která jim přibližuje různé momenty a zajímavosti ze světa klasické hudby, skladeb, skladatelů, fungování orchestru a podobně. Herci s dětmi často komunikují, dělají různé vtipy, muzicírují (třeba na saxofon), zpívají nebo tančí. Malí posluchači tak v hercích mají své „parťáky“, čímž se daří narušit hranici mezi jakousi společenskou formálností klasické hudby a dětským publikem. Poslední představení této koncertní řady se potom v rámci spolupráce koná na scéně Klicperova divadla čili Filharmonie Hradec Králové je vidět v Klicperově divadle a Klicperovo divadlo zase ve Filharmonii, takže si také vzájemně sdílíme publikum, nebo alespoň jeho část. Téma spolupráce, a to nejen mezi našimi institucemi, ale i v obecné rovině, je, myslím, také jedno z důležitých poselství tohoto společného „podniku“. Vzhledem k úspěchu u publika od nejmenších až po dospělé v uvedeném projektu pokračujeme také v nadcházející sezóně.

www.fhk.cz