Umění sebepropagace II. – Městské divadlo Zlín

Národní informační a poradenské středisko pro kulturu, NIPOS, který seminář „Marketing, fundraising a management kulturních zařízení v kontextu proměny vnímání a motivace návštěvníka“ pořádal, přislíbil, že na tento rok 2024 připraví pokračování. Jeho lektorkami opět budou doc. Ing. MgA. Lucie Pešl Šilerová, Ph.D., vedoucí Katedry hudební produkce Hudební fakulty JAMU, a doc. PhDr. Ingeborg Radok Žádná, rektorka Akademie múzických umění v Praze.

Anketa Místní kultury – Městské divadlo Zlín

Městské divadlo Zlín (v letech 1946 až 1990 Divadlo pracujících) je jedno ze dvou profesionálních divadel ve Zlínském kraji. Bylo založeno v roce 1946. Do roku 1967 sídlilo v budově adaptovaného Komorního kina (dnes Malá scéna Zlín), následně se přestěhovalo do nově postavené budovy v centru města na třídě Tomáše Bati.

Divadlo disponuje několika scénami – Velký sál s kapacitou 556 diváků, komornější Studio Z pro 120 diváků a Dílna pro 80 diváků. Díky tomu nabízí svým divákům široký repertoár od komorních her až po muzikály. Kromě divadelních představení se zde pořádají různé kulturní a společenské akce, festivaly a akce pro děti. Prostory horního foyer jsou po celou sezónu využívány také jako výstavní galerie.

V řadě mimorepertoárových aktivit vyniká pořádání festivalu Setkání Stretnutie, který je přehlídkou původní dramatické a inscenační tvorby českých a slovenských divadel. V minulosti dosáhlo mimořádných úspěchů při účinkování na zahraničních festivalech.

V jakém kraji ČR působíte?

Ve Zlínském kraji.

Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?

Oddělení komunikace, marketingu a produkce tvoří 4 lidé – 1 vedoucí a 3 produkční. Vedoucí koordinuje tento tým a tým uvaděček. Má na starost tvorbu komunikační strategie, řídí obsah komunikace, spravuje MKT rozpočet, komunikuje s partnery a dodavateli služeb, zodpovídá za web a sociální sítě. Máme samostatnou produkční na zájezdy, pronájmy, festivaly. Další produkční koordinuje plán sezony, věnuje se produkci veškerých tiskovin, reklamě a spolupracuje na eventech, třetí člen týmu zajišťuje PR servis, tvorbu textů, obsahovou správu sociálních sítí a webu a připravuje eventy.

V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok 1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000–1 mil. 4) 1 mil. a více?

Čisté náklady jen na marketing spadají do možnosti číslo 2 – spíše do té spodnější hranice.

Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?

V kontextu potřeby být vidět v místě našeho působení pracujeme standardně se základními prostředky venkovní reklamy (plakáty, CLV, bannery, nástěnky). Jednoznačně nejlépe nám v prostředí regionálního divadla funguje osobní zkušenost, přenos zážitku. A to nejen uměleckého, ale i toho praktického, např. z úrovně připojených služeb, zázemí pro diváky atd. Z tohoto pohledu je pro nás důležité budování dobrého jména a stabilní divácké komunity, jakési „fanouškovské základny“. Toto probíhá také prostřednictvím eventů, kde se diváci mohou setkávat s herci, a to nejen u nás v divadle, ale také v širším kulturním prostředí města (v rámci spolupráce s dalšími kulturními subjekty). V minulosti jsme zkoušeli různé formy marketingu, včetně guerilla atd. S ohledem na to, že to byly výjimečné události, efekt se vždy dostavil. Obecně v těchto méně tradičních a současných formách komunikace vidíme určitě perspektivu a chceme se dané oblasti více věnovat a mít v tom pevnější kontinuitu.

V e-prostředí nám v tomto kontextu pak velmi dobře fungují sociální sítě (FB, IG – TIKTOK zatím neobjeven) a direct mailing. Při velkých kampaních využíváme nárazově e-kampaně a reklamu v rádiu. S ohledem na to, že výše mkt rozpočtu není nijak závratná ve vztahu k tomu, kolik kampaní během sezony potřebujeme odbavit, si toho nemůžeme mnoho dovolit a musíme pečlivě volit. Snažíme se co nejvíce vytěžovat možnosti, které nám plynou z partnerských spoluprací.

Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?

Městské divadlo Zlín je zavedená „značka“, která v sobě snoubí tradici, uměleckou kvalitu a prostředí, které záleží na způsobu komunikace, je zapojenou a přístupnou institucí v kontextu kulturního prostředí města a regionu. Toto chceme určitě dále posilovat. V rámci služby, kterou jako městská příspěvková organizace plníme, chceme poskytovat kvalitní repertoár na odpovídající umělecké úrovni. Naším cílem je spokojený divák, který se k nám rád vrací, je zapojený, aktivní, podporující a zajímající se o „své divadlo“.

Pokud jde o vizuální podobu značky, pak se právě teď nacházíme v mezidobí, kdy vizuální styl, a tedy i značku, chceme posunout dál a pracovat na ní aktivněji, než tomu bylo doposud. První vlaštovkou nového přístupu je úprava loga MDZ. Je minimalistické, lehce vystupuje z dosavadního konzervativnějšího přístupu a moc nás baví.

Naší konkurencí jsou další regionální divadla v širším okolí – Slovácké divadlo Uherské Hradiště, Moravské divadlo Olomouc. Vzájemně se lišíme například velikostí, počtem scén, v nichž hrajeme, repertoárem, určitě lidmi, kteří u nás pracují, rovněž způsob komunikace máme každý svůj. Naše výstupy budou vždy odlišné, přestože všichni děláme jednu činnost. A v tom spatřuji zdravé konkurenční prostředí.

Good Practices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?

V tomto ohledu bohužel nemohu použít nic aktuálního. V uplynulých dvou letech se nám vyměnili tři ředitelé a to mělo také přímý vliv na oddělení komunikace a propagace divadla. V souvislosti s tím proběhly nějaké personální změny a teprve nyní, s novou ředitelkou Irenou Pelkovou, se situace ustaluje. Ráda bych, aby se nám v týmu dařilo využívat naplno potenciál a možnosti, které divadlo poskytuje, a věřím, že až se mě někdo zeptá na stejnou otázku třeba za rok, už na ni budu moci odpovědět lépe. Rozhodně chceme posunovat věci dál dopředu a neignorovat trendy v současné komunikaci.

A teď k těm úspěchům. Asi nejvýraznějším za poslední léta byl v éře ředitelování Petra Michálka projekt nekorektní kabaret Ovčáček čtveráček a jeho pokračování Ovčáček miláček. Téma silně rezonovalo ve společnosti. Byla v tom do velké míry odvaha autora a ředitele divadla v jedné osobě, který mistrně využil toho, co mu bylo nabízeno v rámci dění na české politické scéně. Svou roli hrál také jeho smysl pro humor a brilantní režie. Byl to jednoznačný úspěch, který přesáhl hranice regionu. Představitel hradního mluvčího Ovčáčka Marek Příkazký se účastnil Show Jana Krause, medializace přinesla velký zájem se všemi atributy – tedy pozitivními i negativními. Oba díly Ovčáčka byly přenášeny v kinech. Dodnes figurují v nabídce Dramoxu.

Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?

Každou kampaň si vyhodnocujeme. Jednak z hlediska úspěšnosti, jednak z hlediska vynaložených financí. Jak jsem už uvedla, mkt rozpočet máme poměrně napjatý. Takže nad každou vynaloženou částkou musíme přemýšlet. Těch ukazatelů úspěšnosti je vždy několik, záleží na typu kampaně. Naprosto jasným měřitelným výsledkem je v našem případě například zaplněnost sálu, návštěvnost eventu, tržba na pokladně…

Neprovádíme monitoring konkurence v pravém slovy smyslu. S naším nejbližším sousedem, se Slováckým divadlem v Uherském Hradišti, jsme poslední léta, myslím, v symbióze a spolupracujeme v rámci festivalu Zaráz. Snad nebudu daleko od pravdy, když řeknu, že jsme si navzájem dobrými sousedy. Samozřejmě sledujeme činnost ostatních divadel v rámci celého kulturního prostoru.

V nedávné době jsme po letech ukončili mediální spolupráci s místní regionální rozhlasovou stanicí, která během posledních let změnila majitele i cílovou skupinu. Ve spolupráci nemělo z naší strany smysl pokračovat. Raději jsme se probrali rozpočtem a místo reciproční spolupráce, která pro nás ztratila efekt, jsme se vydali cestou placené spolupráce s mnohonásobně vyšším efektem.

Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?

Máme předplatitelskou databázi, jsme v kontaktu s našimi fanoušky prostřednictvím sociálních sítí. Kontakty na zákazníky získáváme také z prodeje e-vstupenek.

Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?

Sociální sítě využíváme na denní bází. Zatím vede Facebook, v posledních měsících jsme trochu „šlápli“ také do Instagramu, protože potřebujeme oslovovat i mladší publikum, které už na Facebooku není. Chystáme se objevit také TikTok, zatím je to ale jen ve fázi příprav. Při tvorbě obsahu spolupracujeme jak s herci, tak se studenty. Hledáme a objevujeme, je to neustálý vývoj a posun. Pokud jde o obsah, komunikujeme jednak události, premiéry, eventy, jednak „divadelní život a procesy“. Uživatelé oceňují příběhy tvorby inscenace – jak výrobu kulis a kostýmů, tak situační zprávy a videa ze zkoušek… Pracujeme se statusy, moc hezké reakce dostáváme na stories, snažíme se o nějakou pestrost. Určitě máme i rezervy, učíme se pracovat na kvalitě fotografií, videí, na grafice… Uživatelé jsou čím dál více zaměření na vizuální vjemy, nestojí příliš o dlouhé informace. 

Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?

Ano, máme. Spolupracujeme například s Českým rozhlasem Zlín, který se nám v posledních letech osvědčil jako vhodná komunikační platforma pro část naší cílové skupiny a také důstojný partner. Z velké části jde o vzájemná plnění. Ve zkratce – my pomáháme plnit obsah, prostřednictvím lidí (herců, režisérů), událostí, druhá strana nám poskytuje prostor. Spolupráci se snažíme posunovat i mimo běžný rámec plnění, spojujeme se i v mimořádných projektech a eventech.
 

Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?

Určitě ano, kromě naší hlavní činnosti, kterou je „divadlo“, pořádáme eventy a akce, v rámci kterých se diváci a fanoušci MDZ mohou setkávat s herci. Zájem o tyto eventy je poměrně vysoký a vždy vítaný, řada z nich si drží svůj standard. Po covidu byly některé akce ukončeny a u některých se objevila nižší návštěvnost. K tomu se však snažíme přistupovat jako k příležitosti a snažíme se hledat nové možnosti a třeba i spolupráce, díky kterým bychom mohli návštěvníkům nabídnout to „něco navíc“, kvůli čemu si je můžeme získat (zpět nebo nově).

Například letos jsme oslovili ke spolupráci na karnevalu studentky místní střední pedagogické školy a ukázalo se, že to byl skvělý krok… Kromě toho, že se děvčata aktivně podílela na přípravách, získala také profesní zkušenost. Navíc jako budoucí učitelky mají vztah k dětem, umí s nimi pracovat. To je při akci, kdy se po foyer divadla prohání spousta malých dětí, naprosto výborná pomoc. Při přípravě Noci divadel jsme zase oslovili naše šikovné umělecké malíře, kteří si připravili vlastní workshop na téma výroba divadelních masek. Pracovalo se na profi strojích, návštěvníci měli prostor si vše vyzkoušet, osahat v autentickém prostředí divadelní malírny a domů si odnesli netradiční divadelní suvenýr. Letos jsme pořádali tři dny otevřených dveří a pokaždé jsme měli všechny skupiny naplněny velmi rychle. Z toho máme radost. Je to skvělá příležitost pro veřejnost i pro nás. Rozhodně budeme pokračovat a hledat nové možnosti.

divadlozlin.cz